如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视(shì)广(guǎng)告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力在(zài)即食(shí)奶(nǎi)酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿(yì)市值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元(yuán)，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零(líng)售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原(yuán)辅材料(liào)价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛(máo)利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外(wài)大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的(de)配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被分配到国(guó)企上(shàng)班(bān)。闲不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利(lì)润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定(dìng)后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成(chéng)功(gōng)出圈。短(duǎn)短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在(zài)柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫(mò)斯利安(ān)”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密(mì)”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿(y网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言ì)销售额，成为(wèi)常温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了(le)安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头(tóu)面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇(xiù)在给员工的信中(zhōng)表(biǎo)示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面(miàn)对外(wài)界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还(hái)有话语权吗？你(nǐ)会(huì)不会(huì)觉(jué)得(dé)难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又(yòu)增持了(le)一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林(lín)省东秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二级(jí)市场投资(zī)者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的(de)进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升(shēng)至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标(biāo)来(lái)看，2021年(nián)公(gōng)司净(jìng)利率仅4.33％，但同年(nián)伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢？网络语言牛马是什么意思，什么牛马是什么意思网络语言

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的(de)包装上(shàng)，印着现在(zài)小(xiǎo)朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通(tōng)形象，而(ér)且在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动(dòng)画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推(tuī)出(chū)“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下(xià)滑等数据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是(shì)控股(gǔ)股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一(yī)战，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既需要(yào)消费(fèi)者教育，又(yòu)需要(yào)持续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就(jiù)是这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从(cóng)来(lái)都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是(shì)未(wèi)知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多久？

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